NeMa

Hintergrund

Die Abkürzung »VUCA« beschreibt eine unbeständige (volatile), unsichere (uncertain), komplexe (complex) und mehrdeutige (ambiguous) Welt. Der Begriff beschreibt die Situation, in der sich Konsument*innen und Unternehmen aufgrund der digitalen Transformation aktuell befinden. Ein Beispiel ist die Unsicherheit etablierter Unternehmen, wie der Disruption von Märkten durch neue Geschäftsmodelle zu begegnen ist.

Projektinhalte

Das Forschungsprojekt will herausfinden, welche Auswirkungen die VUCA-Welt auf die Entwicklung, den Aufbau und die Führung von Marken hat. Das Erkenntnisinteresse richtet sich dabei verstärkt auf die Managementperspektive, die im Bereich Marke deutlich weniger erforscht ist als die Konsumentenperspektive. Dabei hat der für das Projekt gegründete »NeMa-Rat« – bestehend aus Vertreter*innen aus Unternehmen, Startups, Agenturen sowie Beratungsunternehmen aus Berlin – in einem ersten Schritt relevante Themenfelder identifiziert und in einem »Brand Work Manifesto« (brandworkmanifesto.org) zusammengetragen. Im zweiten Schritt untersuchen die Forscher*innen in Teilprojekten zentrale Fragestellungen, die sich aus dem Manifest ergeben.

Ziel und Ergebnisse

Im Fokus des Forschungsvorhabens stehen die Analyse von Problemfeldern sowie die Entwicklung von Handlungsempfehlungen und Lösungen für die Markenmanager. Zur Transformation der Forschungsergebnisse in die Praxis sind (Online-)Seminare und ein begleitendes Handbuch geplant. Im Rahmen von Detailstudien werden einzelne Paragraphen oder Metaprinzipien des »Brand Work Manifesto« vertiefend analysiert:

• New Brand Positioning:
  Wie lässt sich Markenpositionierung agiler gestalten? Hierfür wurden im Projekt bestehende Modelle gesichtet sowie ein erster eigener Ansatz (New Brand Sprint) entwickelt und getestet.
• Data Literacy:
  Für eine strategische Markenführung ist das Verständnis von Daten von zunehmender Bedeutung. Dafür benötigen die Markenmanager eine Datenkompetenz. Um diese zu bestimmen und zu evaluieren, wird ein online-basierter Selbstest entwickelt und öffentlich zur Verfügung stellt.
• Conversational Branding:
  Sprachbasierte Services wie Siri oder automatisierte Menüführungen (zum Beispiel am Telefon) stellen aus Sicht des Kommunikationsdesigns Neuland dar. Das Teilprojekt plant Orientierungs- und Gestaltungshilfen für sprachgesteuerte Services, die zur Befähigung der bewussten Gestaltung und Konzeption beitragen.